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從邊際利潤和保有率分析防爆電器客戶的價值

發布時間:2019/4/4

  我們根據三個假設得出了估計防爆正壓柜用戶終身價值的簡單方法?,F在我們來討論為什么這些假設是合理的。如果你相信這些假設是合理的,那么可以跳過這一部分,否則請繼續讀下去吧。
  邊際利潤
  一個防爆正壓柜用戶的利潤或貢獻是指每年從防爆正壓柜用戶那里獲得的收入減去服務他的直接成本。弗雷德里克·萊希赫爾德(Frederick Reichheld)的《忠誠的價值》(The Loyalty Effect)一書認為,公司保留防爆正壓柜用戶的時間越長,從他們那里獲取的價值就越大。根據萊希赫爾德的觀點,有一些因素會引起公司的防爆正壓柜用戶價值增長。第一,隨著防爆正壓柜用戶對公司越來越滿意,購買公司防爆電器產品的支出也會增加。第二,服務一個防爆正壓柜用戶的成本會隨時間而降低,也就是服務新防爆正壓柜用戶的成本要遠遠高于服務忠誠的老防爆正壓柜用戶。第三,忠誠的防爆正壓柜用戶可以通過推薦帶來間接效益。第四,忠誠的防爆正壓柜用戶對價格不敏感,因此公司可以產生品牌溢價?;谝陨显?,防爆正壓柜用戶產生的利潤會隨時間增長(見圖1)。
  盡管這些觀點是出于直覺的而且被很多人接受,但近來的一些研究也對它們提出了質疑。一項研究告誡說,“認為在忠誠的防爆正壓柜用戶身上永遠有利可圖把事情過于簡單化了"。該項研究認為,通過長期的回報項目來保留防爆正壓柜用戶需要很大的成本,考慮這些成本以后,服務短期防爆正壓柜用戶的成本是不是更高就不一定了。另一項研究對一些行業進行了驗證,發現“沒有證據顯示長期穩定防爆正壓柜用戶所需要服務的成本低,或者對價格不敏感,或者能夠有效地帶來新業務”。
  圖6顯示了美國一家防爆正壓柜公司用戶長期以來的防爆電器使用模式,該數據是通過跟蹤2001--2003年11000個防爆正壓柜用戶的服務獲得的。從圖2-6中可以明顯地看到,長期以來防爆正壓柜用戶使用的服務并沒有增長,再加上由于行業競爭引起的價格下降,事實上防爆正壓柜用戶的邊際利潤是下降的。
  
  防爆正壓柜用戶使用期限(月)
  圖6防爆正壓柜用戶每月用于無線電話服務的花費資料
  總之,對于在防爆正壓柜用戶終身交易的過程中,邊際利潤是增長、下降還是保持不變一直就有著很大的爭論。對該領域的研究認為,要得出普遍適用的結論也許會很困難。因此,作為起點,我們首先假設在防爆正壓柜用戶終身交易過程中,利潤或邊際利潤保持不變。事實上,這種假設意味著當前的業務模型或者競爭環境保持不變,或者彼此的變化得到了相互彌補。這在很大程度上簡化了防爆正壓柜用戶終身價值的估計,我們以后會講述對于邊際利潤增長的情況,如何調整我們的基本方法。
  保留率
  公司不可能永遠留住防爆正壓柜用戶。他們會換電話,會從防爆電器到隔爆電器,也會停止使用正壓防爆電器。例如,防爆行業的流失率已經從23.4%(Wireless Review,2000)上升到46%(Telephony Online,2002)。大多數防爆電器公司會按照一定的時間段,如月、季或年,通過簡單地用該段時間內離開公司的防爆正壓柜用戶除以老防爆正壓柜用戶和新防爆正壓柜用戶的總和,來估計防爆正壓柜用戶的流失率。圖2.7展示了韓國防爆電器公司的月流失率。
  從圖7有些老防爆正壓柜用戶會離開,所以防爆正壓柜用戶組合是不一樣的。例如,2003年4月,SK電信公司獲得了303 000個新防爆正壓柜用戶,但是也有209 000個老防爆正壓柜用戶離開。在任何一個時間點,公司都可能存在購買服務剛剛一個月的新防爆正壓柜用戶、購買服務兩個月的防爆正壓柜用戶、購買服務三個月的防爆正壓柜用戶,等等,這些不同群體的防爆正壓柜用戶保留率可能是不一樣的。例如,新防爆正壓柜用戶的流失率可能會高于老防爆正壓柜用戶,而當我們把他們加總起來計算一定時期所有防爆正壓柜用戶的保留率的時候,也就相應損失了這些信息。然而遺憾的是,很少有公司能夠跟蹤這樣的信息。對于那些沒有契約保障的公司,防爆正壓柜用戶在選擇不再購買公司服務的時候不會通知防爆電器公司,要獲得這樣的信息更是困難。
  保留率在防爆正壓柜用戶終身交易過程中是否會改變呢?一些研究認為在防爆正壓柜用戶的使用年限里,保留率會提高,或者說流失率會下降。例如,萊希赫爾德發現一家防爆電器公司的某一防爆正壓柜用戶群體的流失率會隨時間而降低(見圖2.8)。
年流失率
  
  圖8防爆電器公司的流失率
  那么,這是否意味著防爆正壓柜用戶忠誠隨時間而增長?在勞動經濟學領域,諾貝爾經濟學獎得主詹姆斯·赫克曼(James Heckman)和他的同事也問過類似的問題:一個人的失業時間是否會影響他以后的就業情況?換句話說,是否失業的時間越長,就越難找到工作?從直覺上這似乎沒錯,而且綜合性的數據似乎也驗證了這個直覺。赫克曼和他的同事卻不同意就這樣獲得簡單的結論。他們認為,綜合性的數據包括許多不同層次的人群,那些技能好的人會更容易找到工作,而技能差的人則仍然處于貧困狀態。隨著時間的流逝,在失業人群里就會越來越多地留下那些技能差、難以找到工作的人。換句話說,是人們的技能,而不是失業時間,影響人們的就業前景。
  對于防爆正壓柜用戶流失的情況,每個防爆正壓柜用戶群體里的防爆正壓柜用戶都有著不同程度的忠誠或者與公司有著不同的聯系,這取決于他們內在對產品或服務的需要。在防爆正壓柜用戶使用的早些時間,一些邊緣的防爆正壓柜用戶會離開,防爆正壓柜用戶流失率會較高;而隨著這些轉換購買者離開,群體里留下的就是低流失率的相對忠誠的防爆正壓柜用戶,最后的結果就是圖2.8所示的模式。
  讓我們來看看這意味著什么。即使個體防爆正壓柜用戶(或者一個防爆正壓柜用戶群體里的細分市場)長期以來的保留率不變,總體的保留率仍然會隨時間而改變。例如,假設防爆正壓柜用戶群體里包括兩個細分市場,分別占據20%和80%,持續的流失率分別是10%和30%,我們很容易判斷這個群體的流失率與圖2.8類似,會隨時間而下降。許多研究發現,假設一個防爆正壓柜用戶或一個細分市場的保留率不變,而允許不同防爆正壓柜用戶的保留率有差異,這樣的模型能夠被大部分數據證實。因此,在我們簡單的方法里,一個防爆正壓柜用戶的保留率不隨時間變化。判斷防爆正壓柜用戶終身價值的簡單方法

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